除了高超的个人足球技术外,马拉多纳个人形象的“符号化”与全球化蓬勃发展的时代息息相关。
记者/王子晖
1986年6月22日,对阵英格兰的四分之一决赛是马拉多纳职业生涯的一个缩影。
电视的力量
热爱足球的乌拉圭作家爱德华多·加莱亚诺说,如今的体育场就像巨大的电视演播室,比赛都会在电视上转播,“所以你可以在家看比赛,电视控制着一切”。
或许是命运的安排,1986年世界杯开启了电视主宰足球赛事的时代。那届世界杯在中美洲的墨西哥举行,从地理经度上看,马拉多纳的家乡阿根廷和墨西哥几乎没有时差,这本该是饭后最佳的观赛体验,但马拉多纳和许多队友不得不抗议,这届世界杯的比赛大多在中午进行。“中午12点,高原反应和酷热让踢球成为一种罪过”,马拉多纳在自传中如此抱怨。6月的墨西哥阳光灼热,但墨西哥的中午正是欧洲的傍晚,这里的球迷也许在数量上不是最多的,但在商业价值上绝对更受青睐。对于负责电视转播这届世界杯的集团,甚至国际足联来说,没有什么比把转播权卖给欧洲观众更重要的了。
但时至今日,还没有数据显示世界杯到底带来了多少转播收入。据说,当一位墨西哥记者问及世界杯的成本和利润时,集团副主席吉列尔莫·卡内多打断了记者的话,称“我们是私人公司,没必要把这个公开”。集团是拉美乃至西班牙语世界最大的大众传媒公司。公司名称“TV”是西班牙语ón Via Satélite(卫星电视)的缩写。他们不仅掌控着墨西哥国内的电视转播业务,而且长期以来与国际足联关系密切。吉列尔莫·卡内多是国际足联副主席,也是时任国际足联主席阿维兰热的亲信。
不过从某种程度上来说,马拉多纳本人才是墨西哥世界杯“电视霸权”的最大受益者。4年前,1982年西班牙世界杯,22岁的马拉多纳首次登上世界舞台。当时,他刚刚以12亿比塞塔(约720万欧元)的世界第一转会费转会至西班牙巴塞罗那俱乐部,是一颗冉冉升起的新星。他们比赛的场地是马拉多纳新东家巴塞罗那的主场诺坎普球场。由于未能参加1978年世界杯,错失随国家队捧起世界杯奖杯的机会,年轻气盛的马拉多纳渴望在那届西班牙世界杯上展现自己的才华。
然而,那时的马拉多纳和很多转型前的巨星一样1986年世界杯足球赛事电视转播表,犯了一个低级错误。那届杯赛,马拉多纳被对手严密防守。在最后一场与宿敌巴西队的生死战中,当比赛进行到第85分钟时,眼看球队还以0-2落后,马拉多纳情绪失控,对巴西队球员犯规严重,被红牌罚下。
1982年7月2日,世界杯对于马拉多纳来说是个不幸的日子,他在决赛中情绪失控,被罚下场。
被罚下的马拉多纳缓缓走到场边1986年世界杯足球赛事电视转播表,身材高大的队友阿尔贝托·塔兰蒂尼将他抱在身前,亲吻了他的额头。当时担任BBC评论员的约翰·赫尔姆这样描述这一切,称当时的情景“就像一位家长将自己的孩子从操场上叫出来,而他的朋友们却继续玩耍。”约翰·赫尔姆接着说道:“马拉多纳看上去快要哭了,而巴萨人则毫不留情地向他报以嘘声。这对马拉多纳来说是多么悲惨的结局。他将成为巴萨的一员,但迄今为止,这肯定是他职业生涯中最悲伤的时刻。”
在这个对于马拉多纳来说最痛苦的时刻,唯一的安慰是当时媒体传播的力量还不够强大,没有多少观众能够第一时间看到他失踪的身影。在世界人口最多的国家中,中国在1978年首次录播了世界杯决赛,1982年略微扩大规模,录播了22场比赛,直到1986年才将全部52场比赛全部转播;而美国和印度当时对足球兴趣不大,美国在1986年开始在全国有线电视上转播世界杯,印度也在1986年首次让世界杯比赛出现在电视屏幕上。
这一时代发展恰好在1986年汇聚,仿佛为马拉多纳“登顶”铺上了红地毯。故事始于1986年5月31日,在6月22日达到顶峰,马拉多纳在全世界面前徒手破门,随后上演了或许是足球史上最伟大的进球。当时的电视评论员为这一进球发出惊叹,而这种情感震撼在随后的30年里在各路媒体力量的加持下被进一步放大。
“迭戈·马拉多纳!请你原谅我,因为这已经足够让人落泪了。”阿根廷电台评论员维克托·雨果·莫拉莱斯此时用西班牙语高呼,“马拉多纳一直在行动,他就像宇宙中的风筝!你是哪个星球的?为什么能让那么多英国人投奔到你的怀抱里?”就连对手也不禁下意识地为他加油。BBC评论员巴里·戴维斯在解说时高呼:“我必须说,这是一场不可思议的表演,他是一个纯粹的足球天才!”
对于远在千里之外的中国来说,1986年墨西哥世界杯的转播也是中国体育转播的里程碑。中央电视台转播了全部52场比赛,包括决赛,决赛是现场直播。电视迅速进入中国家庭,缺乏其他娱乐设施的中国人对世界杯非常感兴趣。很多60后、70后、甚至80后都被马拉多纳当时的表现所折服。
在印度也是如此。印度专栏作家比贝克·巴塔查亚在文章中回忆,1986年世界杯之前,印度几乎没有人知道马拉多纳,因为那时电视刚刚进入普通印度家庭。1982年世界杯,印度电视台只录播了半决赛和决赛,但1986年,印度首次以彩色方式转播了世界杯。马拉多纳的表现也让印度观众印象深刻。巴塔查亚说,印度观众之前只知道巴西队,但当马拉多纳的表现在屏幕上直播时,对他们来说就像看到了神话。“人们普遍认为,印度和孟加拉国的足球迷会在支持巴西和阿根廷之间摇摆不定,但事实并非如此。他们要么支持巴西,要么支持马拉多纳。”巴塔查亚说,“他们支持阿根廷,因为他们认为自己站在马拉多纳一边。”
1986年5月31日,墨西哥世界杯是电视史上的重要时刻,它改变了足球运动。
足球的全球化
撰写过《全球化:起源、发展与影响》一书的北京大学新媒体研究院副院长杨博树,曾在理论上探讨过媒体的力量。他表示,没有大众媒体,就没有全球化。对于足球的传播而言,图像传播相较于文字传播而言,是一种“降维攻击”。正是因为留下的清晰图像素材并不多,贝利“球王”的称号才只能通过口耳相传和文字描述的方式流传下来。
从这个角度看,马拉多纳是超越文化和地域障碍的足球全球化的鼻祖。作为真正的足球天才,马拉多纳1977年2月16岁首次代表阿根廷国家队出场,次年以不到18岁的年龄夺得阿根廷甲级联赛金靴奖,成为阿根廷甲级联赛历史上最年轻的金靴奖得主,这已经引起了欧洲各大俱乐部的关注。
1978年,时任谢菲尔德联队主教练的哈里·哈斯拉姆前往阿根廷考察,他被马拉多纳的球技深深吸引。为了把马拉多纳带到英格兰,哈斯拉姆当即向阿根廷青年队开出了20万英镑的天价,希望买下马拉多纳。然而,哈斯拉姆的报价并未得到谢菲尔德联队高层的支持,买下马拉多纳的计划被搁置,谢菲尔德联队最终签下了另一名阿根廷球员。
四年后,马拉多纳成为万众瞩目的球星。凭借语言优势,他的名气已传遍西班牙,巴萨俱乐部再次斥巨资将其买下。转会谈判时,阿根廷电视台向全国直播了谈判过程;马拉多纳抵达巴塞罗那机场时,受到5000名当地球迷的欢迎,下榻的酒店外也有5000人,全程被录像。自1953年迪斯蒂法诺从哥伦比亚转会西班牙以来,从未有过比这更引人瞩目的跨洲球员动向。
在那个冷战氛围逐渐消散、全球化蓬勃发展的时期,马拉多纳作为最具魅力的足球运动员成为了时代之选。不仅拉丁美洲文化区为他着迷,1984年7月5日,当马拉多纳完成转会并踏入意大利那不勒斯俱乐部圣保罗球场首次与球迷见面时,已有数万名意大利球迷等待他的出现。
作为马拉多纳的同胞,布宜诺斯艾利斯大学社会研究所的帕布罗·阿拉巴切和玛丽亚·罗德里格斯研究过其他国家民众的这种“热情”。他们发现,在1945年至1955年的10年间,阿根廷直接或间接与体育相关的电影数量超过总数的30%。这与阿根廷政府和整个社会刻意塑造的民族主义情绪息息相关,很多体育明星被视为“爱国工具”。但到了马拉多纳身上,他们发现情况就不一样了。马拉多纳不再是阿根廷的马拉多纳,他已经成为世界的马拉多纳。“马拉多纳的表现已经不适合用国家或民族来描述,因为他太特殊了。”他们总结了两点原因。 除了“上帝之手”、“世纪进球”等球场上永恒的表现外,也与足球逐渐成为一种全球文化有关。
小小的电视屏幕却大大传播了足球的影响力。图为球迷们聚集在电视机前观看比赛(摄于1982年7月11日)
不只是这两位阿根廷学者,现在没有人会否认足球已经成为“全球化”的代表。杨博苏说,全球化的特征显然不仅仅是生产和消费的全球化,最根本的是创意产业的大众化。作为世界上观众人数最多、影响力最大的运动,足球的代表性毋庸置疑。
为这一切奠定基础的是巴西人阿维兰热。这位巴西最大运输公司的老板于1974年出任国际足联主席1986年世界杯足球赛事电视转播表,任职24年。纯粹的足球迷可能不喜欢阿维兰热,因为正是他将足球运动带入了如今高度商业化的世界。在就任后的演讲中,阿维兰热明确表示“足球是一种商业产品,必须尽可能明智地推销。”
1974年刚上任,阿维兰热就找到了国际足联的第一个合作伙伴阿迪达斯,后者为国际足联赛事赞助了全套运动器材,并专门生产了比赛用球,这在当时是前所未有的创新举措。1978年,可口可乐成为国际足联第二位官方赞助商。奥运会直到1984年才真正开始商业运作。同时,阿维兰热还对世界杯进行了一系列改革,如将参赛球队数量从1982年世界杯的18支增加到24支,1998年卸任前则增加到32支。这一切的目的都是为了获得更大的利益和影响力。到上届俄罗斯世界杯时,全球共有35.72亿人收看了世界杯,32个参赛席位是从国际足联210个会员协会中决出,而联合国会员国数量为193个。
马拉多纳的职业生涯几乎与阿维兰热的任期重叠。随着足球成为全球化的代表产业,马拉多纳作为这项运动中话题度最高的人物,被大众媒体进一步放大,帮助他突破足球的范畴,成为全球偶像。巴塔查亚说,在用手戏弄了英国人之后,孟加拉国人如此认同马拉多纳的一个重要原因是,他们将马拉多纳的形象投射到了自己的反殖民历史中。“这是一个矮个子,但他能够愚弄欧洲人,并打败他们。”
随着足球运动在全球的传播,马拉多纳因其独特性而成为一种象征性人物,他出现在哪里,哪里就有记者追逐。
互联网时代难以复制的偶像
爱尔兰都柏林理工学院的两位学者康奈尔·沃恩和迈克尔·奥哈拉曾对马拉多纳的个人独特性做过专题研究。在他们看来,“偶像”的价值绝不仅仅在于他在球场上的90分钟表现,而且偶像球员的影响力超越了体育运动本身。“也许他有缺点,但他依然值得尊重。”
从这个角度看,马拉多纳的特别之处就在于他并不是一个“完美的偶像”。除了“上帝之手”,从传统的道德评判来看,他吸毒、酗酒、经常说别人坏话、不守承诺。这种“天才的魔鬼一面”在1994年世界杯达到了顶峰。当时34岁的马拉多纳重返阿根廷国家队,率队小组赛两连胜,提前晋级下一轮,但他被查出服用麻黄素,遭到禁赛。阿根廷队随后被罗马尼亚队淘汰出局。
“在全球市场上,唯一具有象征意义和实际成功的阿根廷产品已经贬值了。”阿拉巴切斯和罗德里格斯当时这样评价马拉多纳。但这正是马拉多纳难以复制的地方,他并没有因此失去大多数球迷的支持,而是继续做自己的事情,并在此后的20年里保持了自己的声誉。
商业的力量在之后的日子里帮了马拉多纳不少忙。“当他退役的时候,更多让人们记住他的是他积累的名声,这些名声后来就成了‘马拉多纳’的品牌形象,所以在很多商业活动中,我们都觉得马拉多纳这个名字已经成为了一个标签。”人民网人民体育融合产业中心主任潘浩向本刊总结道。他具体解释道,当马拉多纳在场上场下的表现,成为一个广泛传播的媒介,大家就能从不同角度感受到不同的价值观,他就成了一个品牌、一个标签。
潘浩此前曾是马拉多纳在中国的商业伙伴,他曾与马拉多纳在商业活动上有过合作,对马拉多纳的商业价值,尤其是在中国的商业价值印象深刻。他给本刊举了一个例子:马拉多纳近几年在中国有专门的团队帮他处理商业事务,但因为长期执教工作,马拉多纳亲自来中国的时间比较有限,所以当时马拉多纳在中国的商业活动大多很简单,就是一家定位为“全球性”的公司要办年会,希望有马拉多纳这样的外国名人参加年会,他们会让马拉多纳录制一段三分钟的祝贺视频,然后一张照片就被允许供公司使用。 “这样的一款车当时的售价应该在80万美元左右,而泰森同期在中国的亮相售价还不到20万美元,由此可见马拉多纳在市场上的影响力和认可度还是很高的。”
在商业活动中,马拉多纳的“上帝之手”和“世纪进球”被反复播放,媒体不得不一遍又一遍地谈论他那些陈旧的个人经历,这让他的个人形象在这一过程中被蒙上了一层层的偶像滤镜。“如果你问中国球迷对马拉多纳的印象,他们还是从那场比赛开始,”潘浩说,“这是因为整个传播链条都在反复播放马拉多纳的进球和他的个人形象。”
杨博苏从理论上认为,这代表着电视(以及后来的网络)对商品“符号价值”的极度宣传,而符号价值的内容就包括名誉。从这个角度看,通过电视连续播出《上帝之手》,马拉多纳已经成为了中国人、孟加拉人乃至更多国家民众除了足球技术之外,还具有“可解读性”的符号人物。
另一方面,马拉多纳个人形象在全世界的符号化呈现,甚至影响到了阿根廷这个国家。“就像我们对阿根廷人可能有一种所谓的印象,觉得他们热情奔放,但其实他们可能并不守时,可能很随性”,潘浩说,“这是个体在全球传播过程中对一个国家或民族的影响。”
但一个一直困扰着我们的问题却没有得到解答:在全球化程度远超上世纪八九十年代的今天,在当今足球劳动力市场已成为全球化的代表、意甲、英超、德甲三级联赛外籍球员占比均超过一半的情况下,为什么没有出现一位球员的影响力能达到与马拉多纳相媲美的程度?
答案之一或许是整个媒体传播环境发生了变化。作为体育融合行业的从业者,潘浩表示,从纸媒到电视媒体,再到如今的互联网媒体,本质上已经完全割裂了受众,不再存在一个独特的传播路径,让所有人都会去关注。他甚至有一种感觉,现在播出的与马拉多纳相关的内容比较少,“有些年轻一代的孩子已经不知道马拉多纳是谁了。”因此,他觉得,无论是马拉多纳还是乔丹,这样的运动员的影响力都很难复制。“如果能再出现一个类似的人,他必须有更强的能力,从不同的角度去真正引发这种化学反应。”
但潘浩最后向本刊回忆的故事或许提供了另一个答案。他表示,即便年过50,马拉多纳的性格也从未改变。“他的性格决定了你对他是爱是恨。”潘浩说,“他很多时候就像个孩子,心情好的时候,什么都能做,心情不好的时候,可能什么都不想做。”而这份不变的纯真与随性,或许正是马拉多纳难以复制的根源。
更多精彩报道,敬请关注本期《马拉多纳:伟大的叛逆者》。点击下方产品卡即可购买
【三联生活周刊】2020年第49期1116期 马拉多纳,伟大的叛逆者
¥15
买
TAG:
1986年世界杯足球赛事电视转播表